La reputación corporativa de una empresa a menudo se confunde con la marca de su producto. Aunque están estrechamente relacionados, no son lo mismo. Ambos se refieren a un tipo de “confianza” que la opinión pública o la gente tiene.
Algunas empresas tienen marcas de productos bien conocidas y reputaciones corporativas diferenciadas. En otros casos, la marca empresa y la marca corporativa están mucho más cerca. Por ejemplo la brecha entre la marca de automóviles Rolls Royce y la marca-empresa es muy cercana. Por otra parte la relación o identificación entre la marca empresa Procter & Gamble que es propietaria de las marcas Pampers, Duracell, Pantene, Oral-B están más lejanas.
¿Qué es la reputación corporativa?
La reputación corporativa de una empresa es la suma de todas las opiniones y creencias que se tienen sobre la empresa en función de su historia y sus perspectivas futuras, en comparación con sus competidores cercanos. La reputación corporativa es una evaluación relativa que, por definición, es borrosa y variable. Si bien puede haber un peso de opinión en una posición general, también habrá personas con puntos de vista muy diferentes (más extremos).
A partir de esto, se debe plantear la sutil diferencia que existe entre imagen y reputación. La primera es el conjunto de percepciones, ideas o significados que se tiene con respecto a una empresa. Mientras que la reputación, es un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen.
La reputación corporativa, tiene carácter estructural, proyecta la identidad corporativa, genera valor, hay un reconocimiento del comportamiento de la marca y permite una evaluación rigurosa.
La reputación corporativa comprende tres categorías de análisis. En primer lugar, la axiológica, que tiene que ver con los valores, la ética y responsabilidad social de la empresa. En segundo lugar, el comportamiento corporativo comprometido con los clientes, accionistas y empleados a lo largo de su historia. Y por último, la actitud proactiva de la organización en cuanto a administración y comunicación de la reputación.
Definición de reputación
Existen muchas definiciones diferentes de en qué podría consistir la reputación corporativa. El punto principal es que la reputación corporativa debe ganarse. Una empresa puede intentar forjar y esculpir su imagen, sin embargo, si esa imagen conducirá a una reputación favorable (que está alineada con la imagen y, por lo tanto, con suerte, una reputación positiva) dependerá de las actividades reales y los resultados tangibles, bueno o malo, que experimentan los clientes.
“La reputación es la suma de valores que los stakeholders atribuyen a una empresa, en función de su percepción e interpretación de la imagen que la empresa transmite a lo largo del tiempo” John Dalton, Gerente de Reputación Corporativa.
“La reputación es el principal medio a través del cual una economía de mercado se ocupa de la ignorancia del consumidor”, profesor John Kay.
Elementos para la reputación corporativa
Hay 3 elementos para la reputación corporativa. (Estos se conocen como el radar de reputación).
1) Reputación de marca: cómo el público percibe una marca.
2) Reputación organizacional: lo que el público piensa sobre la “organización” en contraposición a la “marca”. Por ejemplo, Nestlé tiene una marca y también tiene sub-marcas individuales. Por lo tanto, la reputación pública de la empresa puede ser diferente de la reputación que rodea a cada una de las marcas individuales.
3) Reputación de los stakeholders: la reputación que tienen los stakeholders de la marca o de la empresa con la que están tratando. (Interesado = grupo de personas u otra organización que tiene una participación directa o indirecta en una empresa).
El marco de la reputación corporativa
La reputación corporativa es el punto final de una cadena, que involucra identidad, imagen, reputación, prestigio. Una cadena que proviene desde la imagen corporativa, que a su vez proviene de la identidad corporativa o marca; que, a su vez, vendrá de la personalidad que la organización está tratando de crear. Por último, todos estos elementos forman parte de las comunicaciones corporativas que está produciendo la empresa.
Los atributos que componen la reputación corporativa son: la credibilidad, la responsabilidad, la fiabilidad y la veracidad.