Un estudio de mercado de Seat en España, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia concluye que la empresa está perdiendo cuota a pasos agigantados: en España, su principal mercado, el desplome es del 10%. Además, la compañía explica que su marca es "poco conocida" y no goza de "buena imagen". Los argumentos con los que Seat justifica el expediente para despedir a 1.346 trabajadores son una confesión de que su nueva estrategia está fracasando. Ello redunda en una reducción de la producción. El último eslabón de la cadena es ajustar la plantilla.
Seat no encuentra su encaje comercial dentro del paraguas del grupo de marcas Audi. En el extenso plan de viabilidad -casi 200 páginas- que acompaña el expediente, la empresa asegura que las medidas de flexibilidad introducidas hasta la fecha han resultado "insuficientes para paliar la falta de rentabilidad de la compañía, con motivo de la nueva estrategia adoptada".
La apuesta por vehículos con un mayor valor añadido e inspiración deportiva, iniciada en 2003 con el lanzamiento del Altea -a los que se han ido sumando la tercera generación del Toledo y el nuevo León-, ha ido acompañada de pactos pioneros para acompasar los tiempos de producción a las necesidades de la demanda: la bolsa de horas.
Los sindicatos, que en enero de 2007 se enfrentan a un proceso electoral, se sienten contrariados con la respuesta de la empresa, pese a que en el último convenio, sellado hace apenas seis meses, aceptaron una cláusula de salvaguarda que contempla la reducción de jornada y sueldo bajo dos supuestos: que se llegue al tope en la cuenta de horas (30 días) y que la empresa tenga dos años de pérdidas operativas. Justamente las dos razones que arguye Seat para justificar el sobrante de personal.
¿Qué ha ocurrido para que Seat haya pasado, en sólo medio año, de asegurar la paz social durante los cinco próximos a tener un excedente de plantilla? ¿Es acertada la estrategia diseñada por Volkswagen y Audi para el fabricante español?
– Seat no vende. A nivel global, las ventas de Seat han caído, en menos de un lustro, un 25%. La empresa ha fracasado en su intento de conquistar Europa, donde vende el 85% de los coches. En el periodo 2001-2004 ha perdido el 5% de cuota, al caer sus ventas el 7% en un mercado que ha bajado el 2%. En esta cuesta abajo, el fabricante español sólo se ha visto superado por Peugeot y Opel.
En España, su principal mercado, donde vende cuatro de cada diez coches, Seat ha retrocedido, en el mismo periodo, un 5%, mientras que el sector ha crecido más del 6%. El fabricante español reconoce haber perdido una cuota de mercado superior al 10%, por encima de sus competidores directos.
La dirección de Seat admite sin tapujos: "Los niveles de aceptación de los nuevos productos no han respondido a las expectativas iniciales (…) con su consecuencia inmediata respecto de los volúmenes de producción realizados, que se ha situado muy por debajo de los niveles previstos".
Seat finalizará este año con una producción de 390.000 unidades, 126.000 menos que hace cinco años.
– Marca desconocida. Frente a los argumentos matemáticos de la empresa de pérdida de productividad -lógica cuando se mide exclusivamente en términos de unidades producidas por empleado, puesto que la plantilla se ha mantenido estable-, los sindicatos recuerdan que "algo habrá hecho mal la empresa" para que los coches no se vendan. Seat lo reconoce.
"Lamentablemente, la necesaria introducción en el mercado de la nueva imagen de la marca Seat, centrada en producto de valor añadido, está resultando más ralentizada de lo previsto inicialmente", admite el fabricante. Un estudio de mercado llevado a cabo en España, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia pone de manifiesto que la marca Seat "no goza de un posicionamiento en el mercado europeo". Esto es, "la marca Seat es poco conocida y no goza de una buena imagen y conocimiento".
El estudio muestra conclusiones tan contundentes, a la par que alarmantes, como las siguientes: "El nivel de atracción e imagen de marca de Seat en los países europeos analizados es muy bajo en todos los casos". "La cuota de mercado de Seat en el mercado europeo es muy escasa en comparación con sus competidores, (…) principalmente por la pérdida de mercado en España".
"La situación descrita, que ya supone suficiente motivo de preocupación, cobra especial relevancia considerando que España sigue siendo el principal mercado de Seat y donde siempre ha gozado de una importante cuota de mercado", remacha. La "poca aceptación" que está teniendo la marca en Europa está afectando a los márgenes de Seat, que asegura reducir paulatinamente los precios, a la par que se ha visto obligada a aumentar la inversión publicitaria. El gasto ha pasado de 299 euros por unidad en 2000 a 512 euros en 2004.
– Mantener el rumbo. La firma automovilística tiene intención de mantener el rumbo iniciado en 2003 de vender coches más caros, aunque tope, de momento, con el mantenimiento de volúmenes de producción elevados. "Que la nueva estrategia de Seat es adecuada lo demuestra el hecho de que en el año 2004, si bien el volumen es inferior al del año anterior, los ingresos de la compañía tienden por primera vez en cuatro años al alza".
La prensa alemana no lo tiene tan claro y, mientras en Audi sólo trasciende oficialmente que la compañía está pensando "en una nueva orientación de Seat", el prestigioso rotativo Frankfurter Allgemeine Zeitung cree saber el nuevo giro: apartar a Seat del concepto de marca deportiva y enfocarla hacia los utilitarios pequeños y ahorrativos, tomando como modelo el Mini en BMW.
El profesor del IESE Pedro Nueno, autor del Libro Blanco del automóvil en España, avala la estrategia de Seat, al considerar que el futuro del sector en España se basa en la fabricación de autos que dejen más márgenes para competir con países con costes de producción más baratos. El ingreso medio por cada coche de Seat ha aumentado un 24,3% desde 2000. Aun así, la facturación por vehículo está entre las más bajas, matiza la empresa.
– Faltan 100.000 coches. Juan Llorens, conocedor de las entrañas de Seat, al reflotar la empresa de su grave crisis de 1993 (que se saldó con 6.000 despidos), suscribe la tesis anterior, pero lanza una advertencia clara: "Hay que saturar la fábrica de Martorell", con capacidad para más de medio millón de vehículos (frente a los 390.000 que produce). El actual vicepresidente de Derbi pide paciencia. "Piëch [presidente del consejo de vigilancia de VW] tardó años en posicionar a Audi arriba". Pero insiste en que Seat "necesita que le asignen más producciones, audis no estaría mal". "Quiero pensar que Volkswagen, cuando pueda, seguirá apostando por Martorell, siempre que ésta sea competitiva".
La disyuntiva que plantea Llorens es saber si estamos ante un problema temporal o de mayor calado. Seat amaga con dos mensajes contradictorios. Por un lado, apoyó en factores coyunturales -caída de la demanda- su propuesta inicial de reducir un 10% la jornada y el sueldo, pero, por otro, ahora se refiere al excedente de plantilla como una "situación estructural", el lógico y último eslabón que culmina el giro hacia la nueva Seat. Primero se cambió el producto (sustitución de modelos), después se optimizaron los procesos (de producción y logísticos) y ahora se "ajustan las estructuras".
Seat asume, pues, que no regresará, al menos a medio plazo, a producciones de 500.000 unidades. El plan de viabilidad contempla alcanzar los 445.000 turismos en 20.