La comunicación corporativa sufre de una cierta confusión terminológica respecto a las definiciones de identidad, imagen y reputación.
La identidad corporativa es un concepto importante, y posee diversas definiciones. Dowling la define como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintas personas. Para Verónica Nápoles, es un símbolo que refleja la forma en que la compañía quiere ser percibida. Según Olins, es la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma. En definitiva, la identidad es lo que la organización piensa de sí misma.
La definición de identidad corporativa adoptará una doble perspectiva: identidad corporativa global y la identidad corporativa interna.
La identidad corporativa global está determinada por cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa. El primero se refiere a las actuaciones de la organización desde un punto de vista funcional. La cultura corporativa es el conjunto de valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa, y la comunicación corporativa es el conjunto de formas de expresión que presenta una organización.
A su vez, la identidad corporativa interna no tiene un carácter simplemente visual, sino que también abarca los aspectos culturales y de comportamiento. La identidad corporativa interna, como cualquier otra representación, está sometida a un proceso de selección, y a veces incluso de transformación.
Por otra parte, existe la imagen corporativa, que es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización. Dowling la define como la impresión total que una organización genera en la mente de los públicos. Sin embargo, se debe hablar más bien de imágenes corporativas, ya que están conformadas por las percepciones y experiencias de muchas personas.
Además, se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos (se han convertido en una institución privilegiada para difundir información que determina la imagen de las organizaciones), las relaciones interpersonales (se destaca como fuente de información la influencia de los grupos de referencia y la de los líderes de opinión) y la experiencia personal (es la fuente informativa más importante, ya que proporciona datos de primera mano). Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa.
Otro aspecto de la imagen corporativa, es que posee cuatro niveles: la identidad, el entorno, la conducta y la comunicación, y en cada uno de ellos encontramos un componente de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual.
La imagen esencial está compuesta por aquellos rasgos vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa. La imagen contextual se deriva de un hecho determinante para la empresa: Toda organización está en un lugar específico. Son las peculiaridades de este escenario las que determinarán una cierta imagen contextual. La imagen factual es resultado de la conducta de la organización, y la imagen conceptual es la difundida por la organización a través de distintos instrumentos comunicativos.
Por otro lado, existe un elemento conectado a la imagen corporativa: la reputación de una organización. Ésta es el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa.
La reputación corporativa está conformada por cinco componentes: reputación comercial, reputación económico-financiera, reputación interna, reputación sectorial y reputación social. La primera es la estimación que los clientes tienen de la organización a partir de su experiencia con los productos comercializados. La segunda está determinada por el juicio que la compañía merezca a grandes inversores. La reputación interna dependerá del juicio que los empleados de la organización hagan sobre sus atributos de imagen. La reputación sectorial depende de la valoración que una organización merece a juicio de sus empresas competidoras. Por último, la reputación social está conformada por los atributos de imagen que los distintos grupos sociales proyectan sobre ella.
En conclusión, los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión.
