La naturaleza cambiante del marketing y de las ventas en el siglo XXI


por Das Narayanadas  Especialista en gestión de ventas de la Escuela de Negocios de Harvard. Síntesis de la conferencia en Expomanagement 2006. Campo de las Naciones. Madrid. 25 de Mayo de 2006. Síntesis realizada por Los Recursos Humanos.com

Esta charla se ha desarrollado entorno a diferentes áreas. 1) las diferentes formas de marketing, 2) de las características del producto a las ventajas para el cliente, 3) importancia de la selección de clientes, 4) como gestionar las distintas cuentas de cliente en forma diferente, 5) cómo gestionar una cuenta de cliente a lo largo del tiempo, 6) obstáculos para pasar de la venta de productos a la venta de soluciones. Es importante saber como está cambiando el mundo con respecto al marketing y las ventas y como debemos organizarnos. Explicaré también como hacer para pensar en forma diferente y las diferentes ventajas que aporta el cliente. Vivimos en un mundo donde el valor del cliente es absolutamente clave y cuanto mejor lo entendamos, mejor nos podremos organizar. Otro tema a tratar tiene que ver con la importancia de la selección del cliente. A esto la gente no presta mucha atención. Después vamos a hablar sobre que precauciones tenemos que tomar a la hora de servir a los clientes. Cómo personalizar el marketing y las ventas. Cómo servir a los clientes a lo largo del tiempo y ajustarse a las necesidades cambiantes de estos.
1- Cómo está cambiando el marketing, de las formas tradicionales a las formas nuevas
En el mundo de los negocios, hay industrias y ejecutivos que pretenden tratar a todos los clientes como si tuviesen la misma necesidad. A veces empezamos diciendo 'todos los clientes tienen la misma necesidad'. ¿Cual sería el ejemplo clásico de este planteo? Sería el de Henry Ford, se planteaba la industria automovilística, pensando que el único modelo que venderían sería el modelo T, el único color será el negro. Este es el ejemplo clásico de marketing masivo. Esta era una empresa que quería lograr la mayor cantidad de ventas con un producto estandarizado. Y si examinamos esto, este tipo de empresas suele ser muy buena en ciertos aspectos como por ejemplo el desarrollo de los canales de distribución y la estrategia de llegada al mercado, con amplia cobertura. Pero puede haber que salga un competidor que piense que hay diferentes clientes con diferentes necesidades, que se orienta a los segmentos del mercado. Empresas como Unilever y Procter & Gamble que sirven a segmentos del mercado, por ejemplo crean un jabón para ropa delicada, otro producto para ropa normal, otro para lavar ropa blanca. Lo que hacen estas empresas es dividir en segmentos o grupos el mercado masivo. Y eligen los segmentos que quieren servir. En estos dos puntos es donde se ha asentado el marketing de los últimos quince años: en el marketing masivo y en el marketing segmentado. Este paradigma presupone el hecho de que estas empresas tratan a todos los clientes como si tuvieran el mismo valor, debes calcular los ingresos que produce cada cliente a corto y largo plazo. Hoy en día las empresas entienden que hay clientes más valiosos que otros, más rentables que otros. Lo que hay que hacer es identificar que clientes son más importantes y luego decidir como servir a esos clientes. Por ejemplo los programas de puntos de las líneas aéreas, identifican a los clientes, a quienes viajan más (o cuales son más importantes para el negocio) o sea le dan un descuento o regalos de viajes. ¿Cual es el problema de este abordaje? Es una muy buena idea fidelizar a los clientes de esta manera, pero si yo soy un competidor, le ofrezco descuentos mejores entonces terminaremos en una guerra de precios. Cuando los precios bajan a niveles bajísimos, con el marketing de fidelización es un problema. Pero se sorprenderían en saber que la mayor rentabilidad de las empresas está en el mercado de consumo masivo, a veces con la segmentación del mercado puede que se pierda una parte importante del mismo.

2-De las características del producto a las ventajas para el cliente
Ahora veremos la relación entre los beneficios económicos y no económicos y la capacidad para comunicar esos beneficios al cliente. Yo trabajo con empresas y las hago siempre la misma pregunta: ¿ustedes saben la diferencia entre las características de lo que ofrecen y las ventajas y beneficios? Me responden que si, pero no saben describirlo, no tienen las cosas claras. Hay que llegar a entender muy bien las características de lo que ofrecemos y los beneficios que le da al cliente. A veces la interacción entre quines diseñan el producto (I+D) y quienes lo venden no funciona (marketing). Del siguiente cuadrante...¿qué producto nos gustaría tener?
 

El del cuadrante I puede interesarnos pero sólo servirá si tenemos una patente o una ventaja competitiva que nadie pueda tener. Si nos resulta fácil a nosotros le resultará fácil a todos, un producto fácil de comunicar y gran rentabilidad. Cuadrante II si tienes beneficios y ventajas superiores debes explicar al mercado por qué eres superior.
Yo tenía un cliente que vendía llantas para ruedas de avión, y pensaba que era un producto que era mejor, y como se consideraban los mejores, pensaban que el cliente debía pagarles un precio más elevado. Al que sus clientes no accedieron. Lo que dijo una vez el Director, vamos a decirles a los clientes que ya no vendemos neumáticos. Lo que queremos vender son resultados. Cuando nos compras las llantas estás comprando despegues y aterrizajes seguros. Vamos a medir el rendimiento y yo te garantizo un porcentaje x de mejora con respecto a la competencia. Entonces tú únicamente me pagarás si consigues esos resultados adicionales. Lo interesante es que cuando pasaron de vender neumáticos a vender resultados no sólo lograron ese aumento de precio, sino que lo multiplicaron por dos. Y es aquí donde los clientes quieren mejorar los resultados y las empresas son las que funcionan bien. Este es el modelo de pagar según resultados. En el cuadrante III es aquí donde no tienes la posibilidad de cuantificar los beneficios tú mismo pero los clientes tienen una gran comprensión de cual es el valor que tu aportas. Ellos entienden el beneficio muy bien y esto tiene que ver con el prestigio de las marcas en el mercado. Deberías ir a hablar a los clientes y decirle "queremos que sepan quienes somos" Y dejar que ellos te digan lo que piensan de tu marca. 
El IV cuadrante es el que no sirve para adquirir clientes. Estos beneficios son el adhesivo que retiene a los clientes. Los beneficios de este cuadrante serán confianza, compromiso, lazos de unión, o  sea todos aquellos intangibles muy difíciles de cuantificar o de comunicar pero el cliente los siente de cerca, con tanta intensidad que permanecerá contigo.