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El Marketing
Total según
Philip Kotler
por
Philip Kotler. Uno de los fundadores del
marketing moderno y una de
las autoridades en esta
disciplina a nivel mundial
. Es Profesor Destacado de Kellog Graduate School of
Management en los Estados
Unidos, y autor de los más
importantes libros
referidos al campo del
marketing y el management.
La organización europea
Management Centre Europe
lo ha definido como "el
primer experto del mundo
en la práctica estratégica
de la comercialización".
Capítulo
publicado en
"Manual
integral de
marketing".
Encontrar aliados,
ganarlos y conservarlos es
un problema de los
responsables del
marketing. Hay que dejar
de ver al proveedor como
adversario y al empleado
como un costo. Y aprender
a verlos, respectivamente,
como socio y como cliente
interno.
Las empresas que desean
poder competir con éxito
en los mercados locales y
mundiales deben diseñar
vínculos fuertes con los
actores principales de su
entorno. Por eso, deben
pasar del objetivo de
corto plazo de empresas
orientadas a la
transacción al objetivo de
largo plazo de empresas
que construyen relaciones.
El Marketing Total es un
pensamiento de la
disciplina del marketing
dirigido a todos los
protagonistas importantes
del entorno de la compañía
porque el éxito de una
empresa depende de que
lleve a cabo un
pensamiento de marketing
efectivo en relación con
los diez protagonistas.
*
Marketing dirigido al
proveedor
Hoy son
cada vez más las empresas
que prefieren tratar a sus
proveedores como socios.
Quieren tener menos
proveedores y poder
confiar en que ellos les
brindarán una calidad alta
o aun perfecta sin
necesidad de inspeccionar
los suministros cada vez
que llegan. Paralelamente,
fijan normas estrictas de
calificación para los
proveedores que están
analizando.
Pero
también existen casos en
que una empresa se entera
de que hay un proveedor
con una performance
superior que no ha
procurado realizar
negocios con ella. En ese
supuesto, la compañía
deberá cortejarlo; se
genera así un marketing a
la inversa. Este tipo de
marketing no sólo exige
descubrir y atraer a los
mejores proveedores, sino
también dirigir el
marketing a sus
necesidades en el
transcurso de la relación.
Las empresas deben
convertir a sus
proveedores en socios.
*
Marketing dirigido al
distribuidor
En este
caso, se requiere que la
compañía forje una red
asociada de distribuidores
que la ayude a competir
con eficacia en el
mercado. La empresa debe
comprender las
necesidades, percepciones
y preferencias de los
distribuidores y responder
con programas que
potencien su rentabilidad
conjunta.
*
Marketing al usuario final
Supone
identificar, conseguir y
brindar mejor servicio a
un grupo definido de
usuarios finales
entendiendo sus
necesidades, deseos,
percepciones, preferencias
y hábitos de compra. El
usuario final puede ser un
hogar o un cliente
industrial. A partir de la
experiencia adquirida con
el producto, están en
condiciones de ejercer una
fuerte influencia. Por
esta razón, se hace
necesario dirigir
programas de marketing
específicos hacia este
actor.
*
Marketing al empleado
Las
empresas deben contemplar
a los empleados no sólo
como proveedores internos
de servicios, sino también
como clientes internos. El
marketing interno exige
mejores capacidades para
contratar, capacitar,
motivar, compensar y
evaluar a los empleados.
Se los considera un
activo, no un costo, y se
pone el acento en su
comprensión y en la
satisfacción de sus
necesidades.
*
Marketing financiero
La
fuente de recursos de la
empresa depende de su
capacidad para que bancos
y demás instituciones
financieras confíen en que
utilizará productivamente
los fondos solicitados y
que cumplirá con sus
obligaciones de capital y
dividendos. La empresa
tiene que comprender cómo
la evalúan las entidades
financieras, porque esto
afectará al costo y a la
disponibilidad de fondos.
*
Marketing dirigido al
gobierno
Todas
las empresas están sujetas
a un cuerpo de leyes y a
la acción de organismos
gubernamentales que ponen
límite a su libertad
operativa. Claro que no
tienen por qué aceptar
pasivamente estas leyes y
obstáculos: pueden iniciar
programas agresivos de
marketing dirigido al
gobierno, contratando
lobistas para promover una
legislación más favorable,
y también emplear las
herramientas del
megamarketing de la
opinión pública y la
privada para cambiar las
limitaciones dentro de las
cuales operan.
*
Marketing a los aliados
Las
empresas no pueden seguir
operando sin los aliados.
Se considera así a
aquellos que pueden
suministrar mejor
investigación y
desarrollo, producción,
distribución y marketing.
Encontrar aliados,
ganarlos y conservarlos es
un problema de los
responsables del
marketing, que deben tener
precisamente la mentalidad
de un marketinero si
quieren identificarlos,
atraerlos y motivarlos.
*
Marketing a los medios
Los
medios de comunicación
producen un fuerte impacto
sobre el desempeño de las
empresas y sobre la
percepción que de ellas
tiene buena parte del
público. Por eso las
compañías contratan
servicios de relaciones
públicas para que
mantengan contacto con la
prensa. La clave está en
entender las necesidades
de los medios, tanto en
materia de noticias como
de acceso a los
empresarios.
*
Marketing dirigido al
público en general
El
marketing de opinión
pública no sólo se lleva a
cabo a través de los
medios impresos y
audiovisuales, sino
también mediante el
marketing de eventos, los
viajes o excursiones
organizados por la
compañía, el marketing
relacionado con las
"causas justas" y otras
actividades.
Una
auditoria periódica
En
síntesis, para practicar
el Total Marketing, las
compañías necesitan hacer
una auditoría periódica de
la efectividad de su
marketing con los diez
protagonistas clave. Los
gerentes de alto nivel
deberán prestar mucha
atención a los resultados
de esa auditoría. La menor
fisura que se produzca en
alguna parte de la cadena
de marketing resentirá el
desempeño de la empresa en
otras áreas. Los
marketineros responsables
de captar clientes deben
evaluar en qué medida se
verá afectado su éxito por
las relaciones de
marketing existentes con
los otros grupos.
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