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Focus group.
Técnicas de
recolección
de datos
por
Florencia Giardotti
(estudiante de
publicidad)
Una
entrevista en grupo es una
oportunidad única de
experimentar "el mercado"
directamente. La mayoría
de los estudio de
investigación de mercado
reduce las personas en
números y porcentajes en
un informe; pero en una
entrevista en grupo las
personas están allí en
cuerpo y alma. Por esta
razón, la entrevista en
grupo proporciona una
oportunidad especial de
obtener un cuadro del
comportamiento y
actitudes, persona por
persona, en vez de
patrones agregados que son
el resultado de la
generalidad de los
estudios en gran escala.
Muchos de
los conceptos y técnicas
utilizadas en las
entrevistas en grupo
tuvieron sus bases en la
psicología clínica. Los
terapistas de grupo
descubrieron hace años que
algunas personas podían
escuchar hablar con más
libertad en un grupo y
podían beneficiarse
escuchando a otros. Este
procedimiento, adoptado a
problemas de mercadeo,
conformo la base para el
desarrollo de las técnicas
de entrevistas en grupo.
¿que es una
entrevista en grupo? No
hay una definición precisa
de una entrevista en
grupo, pues el termino
describe un procedimiento
general, no una técnica
especifica. Sin embargo,
en general, una entrevista
en grupo comprende de seis
a diez personas reclutadas
de tal modo que cumplan
características
predefinida (edad, uso de
determinados productos,
interés en la idea de un
producto nuevo, y así por
el estilo) La entrevista
usualmente se realiza en
una atmósfera tranquila e
informal, de estilo de
cuarto de conferencia o
sala de recibo, que
estimule la conversación.
La reunión normalmente
dura entre una hora y dos.
Las
entrevistas en grupo son
dirigidas por moderados
experimentados que
trabajan siguiendo un
esquema de temas de
discusión. Las sesiones
usualmente se organizan de
modo que los
representantes de la
organización cliente,
puedan observar la reunión,
a través de espejos de una
sola visión o por circuito
cerrado de televisión. La
entrevista usualmente se
graba en cinta de audio o
de video.
Aunque las
entrevistas en grupo
pueden hacerse sobre
prácticamente cualquier
tema, una proporción
grande e ellas se
concentran en dos áreas:
Productos Nuevos y
Publicidad
El uso
apropiado de las
entrevistas en grupo
requiere entender bien las
diferencias entre
entrevistas en grupo e
investigaciones
cuantitativas en gran
escala. Las diferencias
pueden resumirse en este
cuadro
Las
entrevistas en grupo
son.... La investigación
cuantitativa es...
Descriptivas
Diagnosticadora
Subjetivas Objetiva
Exploratorias Definitiva
aproximadas Precisa
Observación
TIPO DE
PREGUNTAS (Marketing,
Kotler-Amstrong, Prentice
Hall, Pág.. 120)
Preguntas
Cerradas
Nombre Descripción
Ejemplo
Dicotómicas Pregunta que
ofrece dos posibilidades
de respuesta
Al planear este viaje
telefoneo personalmente a
Delta? Si______ NO_______
Opción Múltiple Pregunta
que ofrece tres o más
posibles respuestas. Con
quien viajará en este
vuelo?
Nadie ___
Hijos____ Cónyuge___
Nadie___
Escala de likert
Afirmación con la que el
encuestado indica su grado
de acuerdo o desacuerdo
Las Líneas áreas pequeñas
suelen dar mejor servicios
que las grandes
Desacuerdo____ Acuerdo___
Ni acuerdo
ni desacuerdo_____
Diferencial Semántica
Escala inscripta entre dos
palabras bipolares; el
encuestado selecciona el
punto que representa la
dirección e intensidad de
sus sentimientos Delta
Airlines
Grande ____
____ ____ ____ Pequeña
Experimentada ____ ____
___ ____ Sin experiencia
Moderna
____ ____ ____ _____
Anticuada
Escala de importancia
Escala que califica la
importancia de algún
atributo, desde "nada
importante" hasta
"extremadamente
importante" El servicio de
comida de avión me parece:
muy
importante___
importante____
poco
importante_____ Nada
importante___
Escala de calificación
Escala que califica algún
atributo desde
"deficiente" hasta
"excelente" El servicio de
Delta es..
Excelente___ Muy bueno___
Buena__
Regular___
Deficiente___
Escala de Intención de
compra
Escala que describe la
intención de compra del
encuestado Si Hubiera
servicio telefónico en
vuelo largo, yo..
Definitivamente
compraría____
Probablemente
Compraría____ No estoy
seguro___
Preguntas
Abiertas
Nombre Descripción
Ejemplo
Sin estructura alguna
Preguntas
que pueden contestarse de
un sin número de maneras
¿Que opinión le merece
Delta Airline?
Asociación de palabras
Se
presentan palabras, una
por una, y los encuestados
mencionan la primera
palabra que se les ocurre
¿Que palabra le viene a la
mente cuando escucha lo
siguiente?
Línea
Aérea______________
Delta___________________
Viajar__________________
Completar enunciados
Se
presentan enunciados
incompletos, uno por uno,
y los encuestados los
completan
Cuando escojo una línea
aérea, la consideración
importante para que
decisión es______________
Completar relatos
Se presenta
un relato incompleto, y se
pide a los encuestados
completarlos
"Volé por Delta hace unos
días. Observe que el
exterior y el interior del
avión tenia colores muy
brillantes. Esto despertó
en mi los siguiente
pensamientos y
emociones... Ahora
complete el relato.......
Completar imágenes
Se presenta una imagen de
dos personajes, y uno dice
algo. Se pide a los
encuestados identificarse
con el otro y llenar el
globo vacío
Llene el globo vacío.....
Pruebas de Percepción
Temática (TAT)
Se presenta
una imagen y se pide a los
encuestados inventar una
historia que describa lo
que esta sucediendo o
podría sucede en la imagen
Invente una historia
acerca de lo que ve.... |
