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El plan
estratégico
de
comunicación
por
Nuria Saló.
En 'Aprender
a
comunicarse
en las
organizaciones'
Ed. Paidós.
Barcelona
2005
¿Cuándo se debe poner en
marcha un plan de
comunicación?
¿Se puede formular un
plan de comunicación sin
conocer el estado de la
comunicación y aplicarlo
sin más?
¿Se pueden aplicar
directamente técnicas de
comunicación impactantes
como publicidad o
marketing y así llegar
al público sin la
necesidad de realizar un
plan de comunicación?
El plan estratégico de
comunicación es una
herramienta de síntesis
que traduce en términos
de comunicación e imagen
las políticas, las
estrategias y el
proyecto empresarial.
El plan estratégico de
comunicación se realiza
a largo plazo y se
concreta en planes
anuales de comunicación
y sus correspondientes
programas puntuales.
Pasos previos al plan de
comunicación:
1. Realizar un análisis
de necesidades de la
empresa
2. Definir la estrategia
global de comunicación
3. Estimar las ventajas
y los beneficios del
plan
4. Hacer balance de los
resultados de la
auditoria de
comunicación
5. Definir unos
objetivos concretos y
planificar las fases de
aplicación
6. Poner en marcha una
dirección y gestión de
la comunicación eficaz
7. Adaptar la estrategia
a los mensajes y a las
técnicas para que
lleguen a las personas
8. Preparar una
evaluación y seguimiento
para cada programa que
permita ver los
resultados obtenidos
respecto al coste y la
eficacia alcanzada
El objetivo básico del
plan de comunicación es
establecer un documento
base donde se defina la
estrategia de
comunicación para cada
una de las áreas en las
que actúa. Esto
significa concretar el
posicionamiento actual,
los objetivos a corto,
medio y largo plazo, las
acciones que se van a
emprender y su
planificación en coste y
tiempo.
Se analizan también los
factores determinantes
para una respuesta
concreta respecto a las
necesidades que tiene la
empresa en materia de
comunicación para lograr
una imagen positiva para
cada uno de sus
públicos.
El plan de
comunicación es ante
todo un documento
práctico que sirve de
referencia en todos los
aspectos relacionados
con la comunicación y
constituye un documento
de reflexión par ala
realización y el
planteamiento de futuras
estrategias.
El siguiente cuadro
recoge el desarrollo
básico del plan
estratégico de
comunicación.
|
ELEMENTOS
QUE
CONSIDERAR
EN EL PLAN
DE
COMUNICACION |
|
Las
políticas de
la empresa |
La
estrategia
global de
comunicación |
Conocer el
estado de la
comunicación |
|
Control,
valoración,
seguimiento |
|
Analizar y
elaborar
factores |
|
Evaluar los
efectos de
la
comunicación |
|
Programas de
aplicación |
|
Coherencia
transversal
de todas las
acciones |
Integridad
en los
procesos de
comunicación |
Elaborar el
plan de
comunicación |
Este proceso es
interactivo e
interdependiente, ya que
todos los elementos
están relacionados en
función de los objetivos
estratégicos de la
empresa y de sus
públicos.
Desarrollar las
dimensiones y los
componentes del proceso
de un plan de
comunicación viable
requiere definir y
prever sus principales
fases.
En el siguiente cuadro
se reflejan los pasos
pertinentes.
|
PLAN DE
COMUNICACIÓN |
|
Analizar el
estado de la
comunicación |
|
Identificar
las
necesidades
de
comunicación |
|
Concretar la
estrategia y
los
objetivos |
|
Formular el
plan de
comunicación |
|
Hacer
programas |
|
Controlar
los
resultados |
|
Revisar y
actualizar |
LA FORMULACIÓN DEL PLAN
DE COMUNICACIÓN
Como aparece en el
cuadro anterior, la
formulación del plan se
realiza a partir del
conocimiento del estado
de comunicación y de
decidir la estrategia de
comunicación.
Pasos:
1. Formular la
estrategia y el plan
2. Desarrollar el plan
3. Fijar los objetivos
precisos y concretos
4. Planificar las fases
de aplicación
5. Programar las
acciones que se van a
emprender
6. Gestionar el impacto
de los procesos
7. Preparar el
seguimiento del proyecto
y de los programas para
medir y revisar el
progreso de la
implementación y
ajustarlo
8. Comparar el coste y
la eficacia de acuerdo
con los objetivos
9. Establecer la gestión
económico-financiera del
proyecto y el análisis
de viabilidad y de
continuidad
Los objetivos
estratégicos del plan de
comunicación se formulan
en términos operativos,
deben ser poco
numerosos, delimitados,
compatibles y
realizables en un plazo
razonable.
Presentamos unos
objetivos sobre los que
se puede reflexionar:
» Concretar las bases de
la política de
comunicación a corto y
largo plazo
» Implicar a la empresa
y sus colectivos
(directivos y empleados)
en el desarrollo del
proyecto empresarial.
Las personas deben saber
cómo participan en la
empresa
» Facilitar espacios de
participación,
colaboración y relación
para fomentar, aumentar
y compartir el
sentimiento de
pertenencia a la
empresa.
» Favorecer una
representación común de
la empresa que integre
los cambios culturales y
organizativos
» Proporcionar
equilibrio y armonía
entre las distintas
acciones de comunicación
» Identificar, analizar
y dar a conocer las
buenas prácticas
habituales en
comunicación como
prácticas eficientes
para reconstruir los
procesos de comunicación
existentes
» Establecer una
logística de
implementación que
coordine eficazmente
todos los componentes
que integran la
comunicación mediante la
adecuación de
instrumentos y soportes
implicados y
programables.
» Racionalizar las
funciones relativas a
los ámbitos y
componentes de la
comunicación.
» Disminuir la
territorialidad de la
información fomentando
su transmisión.
» Estructurar un sistema
eficaz de comunicación
que transmita a las
diferentes personas de
la empresa el proyecto y
la cultura empresarial
» Ajustar y adaptar las
habilidades y
competencias
comunicativas al
desarrollo profesional y
funcional de las
personas
» Fijar las
responsabilidades de
comunicación
» Identificar y
documentar las
herramientas de
comunicación
» Promover la
participación y el
conocimiento compartido
» Incorporar y redefinir
las nuevas tecnologías
DETERMINAR LAS
RESPONSABILIDADES Y EL
LIDERAZGO
Explicar el compromiso y
la responsabilidad de la
dirección con el plan de
comunicación.
La responsabilidad del
desarrollo del plan de
comunicación corresponde
a directivos y mandos
medios.
La implicación y el
liderazgo de todas las
personas, equipos y
grupos son fundamentales
e imprescindibles para
implementar un plan de
comunicación.
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