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La Dirección
de empresas en
la actualidad.
La gerencia y
su entorno
(I)
por María
de los Ángeles
Hierro.
estudiante
Univ.
Complutense de
Madrid
1. 1 – INTRODUCCIÓN.
Se pretende optimizar el
potencial de rendimiento.
Dirigir en un ambiente
globalizado es uno de los
retos de la gestión
actual: la empresa
excelente es la que se
anticipa al futuro con un
modelo estratégico basado
en la misión general
y la cohesión interna,
apoyada en la cultura
empresarial que sustituya
a una estructura
excesivamente rígida y
burocrática.
- Interacción de la
empresa y su entorno: la
referencia general ha
cambiado.
- Cohesión interna:
enfocar los componentes de
la empresa hacia las
mismas metas.
1. 2 – EMPRESA Y ENTORNO.
El ambiente externo es el
sistema de nivel superior
en el que se inserta la
empresa y lo forman
aquellos factores, fuerzas
o variables que influyen
directa o indirectamente
en los procesos de
gestión.
1. 2. 1 – NIVELES DEL
ENTORNO.
Microentorno: variables
sobre las que la empresa
puede influir o actuar de
algún modo.
Macroentorno: variables
que influyen en la
organización y que ésta no
puede controlar, aunque
generalmente son muy
poderosas y tienen un
efecto decisivo sobre la
organización.
Entorno general : conjunto
de factores económicos,
socioculturales,
políticos, tecnológicos y
legales que
conforman el marco legal
de actuación.
Entorno específico: sector
o industria en que la
empresa desarrolla su
actividad.
Entorno interno: Conjunto
de fuerzas que operan
dentro de la organización
y que tienen implicaciones
específicas para la
gestión empresarial:
fuerzas
directas/indirectas.
Fuerzas Indirectas:
Factores no controlables
por la empresa que
influyen sobre ésta.
Factores económicos:
esenciales en las
decisiones estratégicas.
Factores socioculturales :
manejar la diversidad es
uno de los grandes
retos actuales de la
dirección de empresas. La
ética empresarial es
de gran relevancia.
Factores tecnológicos :
técnicas de producción y
gestión,
características de los
productos o servicios,
equipos y procesos
productivos.
Factores políticos,
legales y reglamentarios :
impulsan o limitan
los negocios; son
decisivos en el desarrollo
tecnológico.
Factores medioambientales
: reducir contaminación,
incrementar
reciclado…
Factores Internacionales :
la globalización acentúa
la competencia. Los
gobiernos pueden impedir
entradas. Prejuicios
ambientales.
Fuerzas Directas : Clientes:
Clientización = combinar
la estandarización con la
adaptación a la
diferencia. Existe una
tensión entre
clientización y
globalización. Es más
fácil conservar un cliente
que encontrar uno
nuevo.
Competidores: Presentes o
futuros: se analizan
detalladamente sus
estrategias, buscando una
ventaja competitiva
sostenible a alargo
plazo. Proveedores:
Variaciones en la calidad
o el precio de los
recursos repercuten
en los del producto
final.
Recursos Humanos: El éxito
sostenido de la
organización pasa por
utilizar y maximizar las
respuestas y habilidades
del conjunto de la
organización.
1. 2. 2 – TIPOLOGÍA DEL
ENTORNO (= todo lo ajeno
a la empresa).
Estabilidad:
predictibilidad o
certidumbre acerca de los
cambios.
Complejidad:
comprensibilidad del
trabajo a realizar por la
empresa.
Hostilidad: competencia,
relaciones con los grupos
de poder, disponibilidad
de recursos naturales,
conflictividad laboral,
etc.
Diversidad: mayor o menor
amplitud de los segmentos
de clientes, de la gama de
pdtos./servicios y de
zonas geográficas.
Estas características
definen entornos: Estable
(simple, favorable e
integrado).
Reactivo-Adaptativo
(relativamente estable,
algo complejo,
prácticamente favorable y
diverso).
Inestable-Turbulento
(dinámico, complejo,
hostil y diverso). con 5
niveles de turbulencia,
según el entorno: nivel
estable, reactivo,
anticipador, explorador y
creativo.
Modelos de dirección
ajustados a entornos
estables y favorables como
los de hace algunos años,
ya no son inimaginables en
empresas que pretendan
encarar al siglo XXI con
posibilidades de éxito o
supervivencia.
1. 3 – CARACTERÍSTICAS
DEL ENTORNO ACTUAL .
1. 3. 1 – GLOBALIZACIÓN.
Global significa tanto
planetario como
exhaustivo. Competencia
es la palabra clave en la
actualidad:
→
personas e instituciones
están expuestas a las
fuerzas del mercado. El
Acuerdo General sobre
Aranceles y Comercio
ha jugado un papel
fundamental en la
liberalización del
comercio mundial:
movimiento de
capitales, financiación y
tecnología pero también
tendencia a la integración
de los agentes económicos
en un círculo cada vez
mayor y en permanente
expansión. Énfasis en la
iniciativa privada y la
liberalización económica
como fuerzas de
expansión, velocidad del
cambio tecnológico,
potencialidad en la
creación de riqueza,
relocalización de la mano
de obra en países no
industrializados (efecto
negativo:
empobrecimiento países en
desarrollo + desempleo
países maduros).
Incremento en las
relaciones y los
flujos (mercancías,
servicios, inversiones,
tecnología, mano de obra)
con relaciones más
estables y de
interdependencia = impacto
positivo de la
globalización. En los
mercados financieros se
acentúan la
volatilidad y las
fluctuaciones pero también
se fuerza la disciplina de
los gobiernos en materia
fiscal y monetaria.
Los gerentes de los fondos
tratan de optimizar los
rendimientos de una
cartera diversificada
globalmente. La
producción es más
flexible y la ingeniería,
simultánea. La
globalización de la
demanda
(acortamiento del ciclo de
vida de los pdtos.,
reducción de gastos de
tpte.) genera
homogeneización y
diferenciación
simultáneas.
1. 3. 2 –
REGIONALIZACIÓN.
Europa Occidental :
Integración en una Unión
Monetaria (riesgos:
impedir entrada de pdtos.
de economías en
desarrollo).
NorteAmérica: Nuevo
paradigma (innovación
tecnológica y globalizac
ión: productividad sin
inflación).
Asia del Pacífico:
Exportaciones a EEUU y
Europa (mejores índices
crecimiento mundiales).
Países en vía de
desarrollo : Renta per
cápita en las pasadas
décadas, creció menos de ½
de países de rentas altas.
1. 3. 3 – FLUJOS DE
INVERSIÓN DIRECTA.
Asia: bajos costes
salariales y buenas
perspectivas de
crecimiento. Europa y N.
América: alto nivel
tecnológico y grandes
mercados.
Japón: mercado cerrado y
de elevados costes.
Latinoamérica:
inestabilidad.
Desincentivar inversiones.
Europa del Este y África:
futuro
incierto.
“ “
El sector terciario
representó en los 80 más
de 2/3 del total de los
flujos de inversión. Se
espera un mayor
crecimiento de las
inversiones extranjeras en
países asiáticos
(producción) en
desarrollo, como China,
siendo motivaciones
importantes de la
inversión extranjera el
acceso al mercado y a los
recursos.
1. 3. 4 – COMPETITIVIDAD
GLOBAL EN EL ESPACIO
COMUNITARIO .
La UE intensificará su
competitividad global si
consigue explotar sus
ventajas competitivas: al
eliminar el riesgo del
tipo de cambio, se
incentivará el comercio
intraeuropeo y se
reducirán los costes
financieros, se
intensificará la
competencia intrauropea
pero el suministro tendrá
más fácil homologación y
habrá, más
transparencia de precios
(=necesaria distinta
política de precios).
Desventajas: la
inferioridad industrial,
debido al deterioro de su
competitividad comercial,
reducida inversión en I+D
y bajo nivel de
productividad, más los
problemas demográficos .
Objetivos en el
macroentorno : - favorecer
los programas de educación
y formación permanente de
la mano de obra
- realizar un considerable
esfuerzo en I+D
- explotar las ventajas
competitivas
- promover un desarrollo
sostenido de su industria
- reducir el desfase entre
el ritmo de evolución de
la oferta y la demanda
- favorecer cambios en las
actitudes y la cultura y
que estimulen la
competitividad.
1. 4 – RETOS QUE PLANTEA
EL ENTORNO A LA EMPRESA
ACTUAL .
Empresa Internacional:
Compañía exportadora que
establece la fabricación o
distribución en el
extranjero.
Mutinacional: Compañía que
crea réplicas propias en
otros países, con personal
nacional y gran autonomía.
Global o multicéntrica: la
estrategia y la estructura
carecen de límites
nacionales.
La globalización tiende a
una estandarización de
pdtos./servicios , con dos
componentes: demanda más
homogeneizada y oferta
dispuesta a obtener
beneficios de unas
economías de escala cada
vez mayores.
Ahorro que puede ser
reinvertido en grandes
campañas de marketing que
favorezcan la
estandarización de la
demanda. La organización
de una empresa global
requiere la
descentralización de las
funciones de
supervisión y control .
Los directivos han de
decidir con rapidez
basándose en información
ágil . Aparecen
nuevos modos de competir
en el mercado ( just-in-time).
La diversidad supone no
sólo un mayor esfuerzo
organizativo sino mayor
riqueza cultural y, por
tanto, una capacidad de
respuesta más eficaz. Las
nuevas competencias de un
directivo son:
competencias tecnológicas
en un marco multicultural
y descentralizado,
capacidad de liderazgo,
habilidad para comprender,
comunicar y relacionarse
con diferentes culturas y
facilitar las tareas
complejas (en resumen:
gestión de la tecnología,
diversidad cultural y
necesidad de
internacionalización).
1. 5 – GESTIÓN DE LA
TECNOLOGÍA .
Vivimos una revolución
tecnológica (Internet) de
importancia creciente y
rápida evolución.
1. 5. 1 – CONCEPTOS
CLAVE.
Invención: Creación de una
nueva idea, aplicable a
pdtos., procesos o
servicios.
Innovación: Cuando se
obtienen de su aplicación
resultados beneficiosos
(aumento de la
productividad, crecimiento
económico...):
– Radical – Si produce
cambios en la función de
producción.
Incremental – Si se trata
únicamente de mejoras de
menor importancia rela
tiva en la producción
– Del pdto. – Hace que
su apariencia aparezca
como completamente nueva.
De procesos – Hace posible
que una cantidad dada de
pdto. Necesite menos
recursos o inputs.
Tecnología: Totalidad de
los medios que las
personas emplean para
proporcionar bienestar y
subsistencia humana
Embrionaria – nº pequeño
de empresas.
Emergente – menos riesgo
pero menor diferenciación
(Más empresas).
Clave - madurez y
reducido riesgo.
De Base – no estratégica
(todas las empresas la
poseen) pero necesaria.
La posición competitiva de
una empresa está
estrechamente relacionada
con la posición
tecnológica que ocupe.
1. 5. 2 – HABILIDADES EN
LA GESTIÓN DE LA
TECNOLOGÍA .
1. 5. 3 – GLOBALIZACIÓN,
TECNOLOGÍA Y
COMPETITIVIDAD .
Las empresas globales
confían y se apoyan en la
innovación tecnológica
para el desarrollo de sus
habilidades y capacidades.
El avance en las
telecomunicaciones ha
agilizado (bases de datos
compartidas, vídeos
interactivos,
comunicaciones sin cable,
conexión directa entr e
cltes., socios y
proveedores, correo
electrónico, etc.) el
proceso de cambio actual,
que afecta
fundamentalmente a la
coordinación en el seno de
las empresas: las empresas
de gran tamaño son
sustituidas por redes de
pequeñas empresas que
trabajan coordinadamente.
Los 3 efectos
fundamentales de la
reducción de costes son:
sustitución (aplanamiento
de las estructuras
jerárquicas), aumento de
la demanda (mayor nº de
alternativas para los
clientes potenciales) y
nuevas estructuras
(descentralización,
reducción en costes de
inventario y respuesta más
rápida a los cambios de
gusto de los
consumidores). Para
alcanzar un grado de
coordinación eficiente,
que permita competir en
una economía global, es
necesaria una gestión a
nivel global, buscando un
equilibrio entre lo
general (infraestructura)
y lo particular (gustos de
consumidores, diferencias
culturales...) La
organización del futuro
tenderá a una estructura
con forma de trébol, en la
que el núcleo de los
trabajadores se verá
reducido, cobrando
importancia otros 2
núcleos: el trabajo
flexible y la
subcontratación.
– años 60 = estructura
piramidal (la información,
un recurso escaso) .
- años 80 = niveles
intermedios (proliferación
ordenador) de un 35% ->
55%.
- última década = modelo
adhocrático
(videoconferencia, e
-mail).
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