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por Ken Cotrill
de Harvard Business School Publishing.
Los gerentes de cadenas de abastecimientos siempre han necesitado gran cantidad de aptitudes, pero existe otra área de experiencia que se ha hecho muy importante: las relaciones públicas.
Los ejecutivos de cadenas de abastecimientos ayudan a modelar, o inclusive a formular el mensaje de la empresa cuando se lanzan campañas de publicidad o cuando el retiro de productos del mercado, reubicación de operaciones o bancarrotas de abastecedoras, son noticia.
A medida que continúa ampliándose el papel de los gerentes de cadenas de abastecimientos en las relaciones públicas, existe una buena oportunidad de acrecentar el perfil de la profesión y solidificar las percepciones, tanto externas como internas, sobre la importancia de la gerencia para la estrategia de la corporación y las tareas primordiales.
El interés de la prensa en las cadenas de abastecimiento ha dejado de estar confinada exclusivamente en publicaciones especializadas. Empresas tales como Cisco, IBM y Lucent han interesado a la prensa sobre las cadenas de abastecimientos al explicar la parte crucial que desempeñan en sus estrategias corporativas.
En estos días, los anuncios sobre ganancias de contratos, programas de eficiencia y cambios estratégicos por parte de compañías en muchas industrias, están plagados de referencias a las cadenas de abastecimientos en sus papeles de apoyo y de liderazgo.
Además, los ejecutivos de las cadenas de abastecimientos deben asumir un papel más importante en materia de comunicaciones cuando se registra una emergencia. Son también importantes ayudando a preparar a la compañía a lidiar con ellas externamente. Muchas firmas han reconocido la importancia de asegurar un constante y preciso mensaje durante crisis, y las cadenas de abastecimientos se hallan con frecuencia en el centro.
Por ejemplo, Intel simula de manera regular emergencias tales como la súbita pérdida de capacidad de producción. Equipos de especialistas de comunicaciones y de la cadena de abastecimientos son importantes participantes en esos ejercicios, e interactúan discutiendo la manera de responder externamente. Ya se trate de mitigar una emergencia o promover un triunfo, los ejecutivos de cadenas de abastecimientos tienen una oportunidad mucho más grande que antes para ubicarse en roles prominentes de comunicación.
Para aprestarse a una responsabilidad mayor en relaciones públicas, los gerentes de cadenas de abastecimientos deben familiarizarse con la política de la empresa con el fin de comunicarse con los medios de prensa, buscar adiestramiento en cuestiones publicitarias, y establecer un contacto continuo con departamentos de relaciones públicas.
De esa manera aseguran que los voceros profesionales entienden la función de las cadenas de abastecimientos.