Las comunicaciones externas de la empresa

por María de los Ángeles Hierro. estudiante Universidad Complutense de Madrid

1 – LA REVOLUCIÓN DE LAS TELECOMUNICACIONES 

La comunicación, en primer lugar, se caracteriza por ser un proceso que afecta a todos y cada uno de los sectores de un país. A la hora de analizar la organización de la comunicación en la empresa, se deben tener en cuenta los cambios habidos entre los receptores de nuestros mensajes, en la sociedad, en los consumidores. En segundo lugar, nos encontramos en un proceso que no ha finalizado. En tercer lugar, estas tecnologías han cambiado totalmente el concepto de comunicación. En cuarto lugar, hay que apuntar el impacto de la tecnología en la configuración de los medios de comunicación de masas. Asistimos a un proceso en el que la audiencia se divide en nichos, cada uno  conectado con el canal que corresponde a su necesidad, que le satisface, que utiliza los medios a su ritmo en un timing que él define. Se va debilitando el impacto de los mass-media y paralelamente los puntos de referencia en una sociedad. La red será una  fuente inagotable de información sobre productos. y servicios, y no sólo de aquello que existe en un entorno próximo, sino en cualquier lugar del mundo. Las nuevas tecnologías de información dibujan un nuevo mapa social, económico y cultural: el reto para las  empresas es no sólo saber competir en productos. buenos y baratos, sino también en cómo captar y convencer a clientes que eligen qué información desean tener y saben dónde encontrarla. No es de extrañar por tanto que, en un marco donde la información es un bien  fundamental y la base del éxito empresarial, se intensifique el peso de la comunicación en la gestión empresarial. Al surgir este mundo informacional, se puede pensar que los consumidores responderán a una percepción objetiva además de la seducción que pueda ejercer la imagen. En estas circunstancias, la empresa afronta el reto de tener visibilidad en el mercado, de tener una imagen positiva, de comunicar su fuerza con nuevos instrumentos a su servicio, pero en una coyuntura compleja y en continua evolución.

13. 2 – INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN 

La comunicación engloba 2 vertientes: la externa (relación de un Compañía con el mundo exterior) y la interna (información que circula dentro de la empresa). Generalmente la externa acapara más atención. Tradicionalmente se  distinguía la información (simple emisión de mensajes hacia un receptor) de la comunicación (vaivén de mensajes emisor  « receptor). Muchas de las llamadas “políticas de comunicación” consisten en dar a conocer los productos. o servicios de la empresa, esto es,  informar: los esfuerzos, presupuestarios y de creatividad, apuestan por la inversión en campañas de publicidad en diferentes soportes, en asesorías de imagen (canalizan sus esfuerzos en hacer llegar los mensajes de información al cliente potencial, a la opinión pública, para que los elija), centrándose en el producto y en segundo término en la empresa que lo sostiene. El concepto de comunicación externa se reduce a menudo a transmitir imagen y fuerza del producto, sin incluir de forma esencial a la empresa misma.  Muchas empresas parten de este enfoque reductor de lo que es el desarrollo de políticas de comunicación, equiparando comunicación e información.
Pero en la actual situación (globalización económica, internacionalización de redes de información, fácil acceso del consumidor a ofertas mundiales de productos.) para muchos consumidores el proceso de decisión se basa en el estudio comparativo de las ofertas concretas (no en la imagen del producto, el envase u otros estímulos irracionales). La estrategia empresarial de comunicación debe encontrar instrumentos que protejan la fuerza de la empresa independientemente del éxito de su producción. Si no, la gestión se impone plazos demasiado cortos y arriesgados que obligan a apuestas concretas con poco margen de maniobra. 

13. 3 – ORGANIZACIÓN Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA 
Los gabinetes de prensa aparecen a finales de los 60 para dotar a la empresa de visibilidad: labores de lobby, relaciones públicas, prensa. Hoy forman parte del organigrama de cualquier gran empresa: ocupa un lugar relevante (nexo con e mundo exterior y responsable de coordinar la información y su circulación dentro de la Compañía) y son sus funciones:  - definir la identidad y la imagen de la empresa 
- definir los objetivos de la empresa 
- diseñar la estrategia necesaria para ver cumplidos los objetivos marcados 
- controlar el impacto de la política de comunicación y proceder a los ajustes y/o modificaciones convenientes. 

13. 3. 1 – DEFINIR LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA  

Se hace imprescindible definir en primer lugar cuáles son las señas de identidad de la Compañía, cuáles son los rasgos de su personalidad, qué la caracteriza de forma específica y qué la diferencia de sus competidoras. Cada Compañía buscará sus elementos relevantes (transparencia de gestión,  eficacia, honestidad, singularidad, atención al cliente, protección del medio ambiente, solidaridad, relaciones laborales…) y, una vez definidos, los divulgará a un ritmo y en una forma decidida en el plan estratégico acordado. La imagen e identidad de la empresa se ven reflejadas en sus signos exteriores, y a la inversa, éstos las refuerzan a su vez. Se distinguen 4 áreas fundamentales que inciden en la imagen de la empresa:

13. 3. 1. 1 – MARCO FÍSICO

En este campo el diseño físico va variando de acuerdo con la imagen que se pretende plasmar. Los edificios son el primer indicador de identidad: cada uno de los elementos de la sede significa algo de la identidad de la Compañía. 

13. 3. 1. 2 – PRODUCTOS O SERVICIOS

Los productos. Deben reflejar los criterios y valores corporativos. Conviene unir los diversos elementos creadores de imagen, en lugar de considerar cada actuación, por muy exitosa que sea, como una esfera autónoma. Se trata de plasmar constantemente la identidad de la empresa en cualquiera de sus manifestaciones para fijar y reforzar su imagen. 

13. 3. 1. 3 – EL COMPORTAMIENTO Y LA FORMA DE PRODUCIR 

Las condiciones de trabajo y las relaciones laborales son cuestiones que sintonizan con las preocupaciones de la opinión pública: aparte del entorno físico, la forma de trabajar, las relaciones laborales y el tipo de dirección son variables que inciden en la imagen de la Compañía Los asalariados valoran cada vez más la calidad del puesto de trabajo, además de las condiciones salariales, así como lo referente al empleo fe menino o la protección de la infancia y el comportamiento de cada uno de los empleados, desde la más alta dirección hasta los de rango más bajo, influye en la percepción que se tiene de la firma: la forma de trabajar y producir es, en nuestro contexto actual, un elemento a tener en cuenta en la identidad e imagen empresarial porque, bien gestionado puede incidir de forma positiva y porque, al contrario, puede suponer un importante factor de riesgo. 

13. 3. 1. 4 – EL ESTILO DE COMUNICACIÓN 

Todo lo que emana  de la organización (desde los elementos materiales hasta las actitudes de sus actores) forma la identidad de la Compañía y crea su imagen. El reto está en homogeneizar este sinfín de signos y elevarlo a un conjunto único, la identidad de la empresa. 

13. 3. 2 – DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL ÁREA DE COMUNICACIÓN  

En lo referido a: – LA EMPRESA  – Difundir la identidad de la empresa 
- Evaluar la imagen [y modificarla] 
- Informar sobre su buena salud financiera
- Informar de los balances de gestión 
- Informar del equipo gestor y/o estilo interno de dirección (calidad) 

- LOS PRODUCTOS. – Dar a conocer la línea de productos. o servicios ofertados por la empresa 

- Informar de los éxitos de ventas 
- Informar de la calidad del producto 
- FUNCIONAMIENTO INTERNO  – Crear cultura empresarial  (información interna)
- OPINIÓN PÚBLICA  – Establecer flujos comunicación con consumidores + opinión pública

- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN  – Evaluar constantemente el impacto del plan de comunicación.

13. 3. 3 – DEFINIR LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA  

Una vez definidos lo objetivos de la Compañía, se impone diseñar la estrategia más adecuada para lograr plasmarlos: hay que resituar las metas marcadas en el contexto global en que se mueve la Compañía La estrategia evalúa variables de orden interno y externo (las encuestas de opinión cualitativas son un instrumento eficaz). En el proceso de diseño, es un elemento clave calibrar el valor e intensidad que se va a dar a cada objetivo, en qué momento y durante cuánto tiempo: se definen prioridades, líneas argumentales fundamentales y secundarias. 

13. 3. 3. 1 – EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN 

Documento que sintetiza qué es lo que el departamento de comunicación pretende conseguir, con qué estructura, con qué medios, en qué tiempo y a partir de qué análisis. Se entiende por imagen directa los mensajes que emite/produce y controla una Compañía:  - información sobre la Compañía

- opiniones vertidas por sus directivos o cualquier otro interlocutor de la empresa 
- organización de eventos
-  publicidad

y en la imagen indirecta los mensajes que la c ía no controla pero que hablan de la Compañía y también generan una imagen: -artículos y opiniones sobre la empresa y sus productos. 

- críticas o valoración de productos. 
- opiniones publicadas (informes de la organización de consumidores) 
- cartas de los lectores, programas de radio
- declaraciones emanadas de la dirección pero expresadas por otros 
- premios o reconocimientos a la Compañía o sus directivos 

La imagen indirecta supone una aportación valiosa, en cuanto a la formación de la opinión pública (gran credibilidad en el lector). Muchas empresas centran en la publicidad su esfuerzo comunicativo pero deberían plantearse incorporar los nuevos elementos de comunicación. 

13. 3. 3. 2 – LOS INSTRUMENTOS

SOPORTES IMPRESOS  – Comunicados de prensa: elegir con acierto lo s destinatarios, establecer una red de relaciones personalizadas, distinguiendo entre medios generalizados y especializados y graduando su frecuencia para suscitar interés.

SOPORTES ELECTRÓNICOS  – Internet + e-mail: lega al mundo entero de forma inmediata,  rápida y barata. No basta con estar en la red: hay que llamar la atención del navegante siendo diferente. Además del diseño gráfico y la maquetación, hay que reelaborar la formulación de los mensajes para ese soporte, buscando destacar entre la multitud d e ofertas. La creación de un banco de datos electrónico, incluyendo las variables estimadas valiosas, permite rentabilizar el potencial del medio.  CDR o CD -ROM  – Su ventaja es su transportabilidad y su defecto su baja flexibilidad (datos no actualizables).

VTR – Similar al CD-ROM y mucho más flexible 

CONTACTOS PERSONALES  – Ruedas de prensa: permiten diseñar con tiempo y cuidado lo que se desea presentar

-Contactos directos con periodistas: permiten sondear la opinión y  crean la sensación de  transparencia d e la empresa y  aumentan la credibilidad 
-Eventos especiales: patrocinio de eventos organizados por otros  (menos esfuerzo pero menos impacto)  asegurándose de que el evento tiene una  imagen compatible con la que la empresa  quiere transmitir

COMUNICACIÓN INTERNA – Elemento fundamental en el éxito de una política de comunicación.

Debe funcionar en los dos sentidos: distribuir la información y recoger  opiniones (directamente o de forma anónima) para lograr un equipo  integrado, superando la parcelización interna y unificando el holding.  Utiliza carteleras, revistas internas o correo electrónico. 

13. 3. 4 – CONTROL DE LA IMAGEN DIFUNDIDA 

El departamento de comunicación organizará un seguimiento diario de los medios para evaluar el impacto del plan de comunicación: elaboración diaria de un resumen de noticias (dossier de prensa) y análisis de las opiniones del público, banco de datos, diagnóstico de resultados obtenidos. Las encuestas de  opinión muestran el impacto global de las diversas acciones emprendidas: un pre -test y un post -test ayudan a rectificar alguna de las líneas marcadas y a conocer cómo evoluciona la imagen de la competencia.

13. 4 – CONCLUSIÓN

La globalización de la economía y la liberalización de los mercados hacen que las empresas operen cada vez más con  una competencia a nivel mundial. Paralelamente, los avances tecnológicos en el campo de la comunicación configuran un nuevo mapa en lo que se refiere al tipo de relación entre una Compañía y su mercado: los mass-media pierden su supremacía (audiencia fragmentada) y el consumidor accede a una oferta global.
La comunicación se constituye en elemento clave que permite la “visibilidad” de la empresa: ya no se limita a informar sino que pasa a un planteamiento globalizador, definiendo  fijando la entidad de la empresa, como rasgo diferenciador. La aceleración de los cambios y la envergadura de las apuestas obligan a replantearse las formas de actuar: los competidores más ágiles dificultan acciones ulteriores mientras que el abanico de instrumentos del que se dispone permite desarrollar la máxima creatividad en este sector, en una actitud de redefinir el concepto de comunicación.