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El mercado de la
comunicación corporativa
en Chile
por
Katia
Muñoz Vásquez.
Jefe de
Investigación y
Desarrollo, Escuela de
Comunicaciones Universidad
de Viña del Mar (Chile)
Magíster en Comunicación
Universidad Diego Portales
y Master en Comunicación
Empresarial Universidad
Pompeu Fabra. Diplomada en
Marketing Pontificia
Universidad Católica de
Chile. Relacionadora
Pública UVM.
kmunoz@uvm.cl
No falta
empresa, político e
incluso persona de la
farándula que alguna vez
requiera una asesoría o
bien contrate los
servicios de un consultor
del área de la
comunicación. Pero, ¿qué
es una asesoría en
comunicación?
Sin lugar a dudas que
descifrar el código de la
consultoría y asesoría en
comunicación es un tema de
moda. ¡¿Comunicación,
Marketing, Relaciones
Públicas, Relaciones con
los medios, Media
Training, Crisis?! Son por
decir lo menos algunas de
las actividades más
solicitadas que ofrecen
estas empresas
consultoras.
Más allá de la figura del
consultor, detrás de cada
ejecutivo hay una empresa
que actúa como un
verdadero y completo
departamento de
comunicación externo que
se ubica fuera de la
organización-cliente
mirando hacia el interior
detectando oportunidades y
riesgos para convertirse
en los ojos de la entidad
al observar el entorno y
rentabilizar la imagen.
Tienen la ventaja
adicional de ser tomada en
serio por la plana
directiva, principalmente,
por el respeto mayor que
se le otorga al
especialista externo.
Aunque está actitud
directiva suele desafiar a
la lógica, es cierto y
cada vez más frecuente,
puesto que efectivamente
los consultores ingresan a
la empresa-cliente para
alterar, modificar y guiar
las decisiones, conductas
y opiniones de los
directivos contribuyendo a
la ardua tarea de crear
estrategias y tácticas de
comunicación tanto en su
vertiente interna como
externa, con la finalidad
de favorecer al logro de
los objetivos
organizacionales. Este es
uno de los escenarios que
refleja al sector de la
consultoría en
comunicación estratégica.
Relaciones Públicas
históricamente ha sido un
área de escaso interés o
invidente necesidad para
la empresa nacional, bajo
esta mirada lo que ha sido
usual es que las
organizaciones recurran a
la contratación de
servicios de comunicación
y relaciones públicas cada
vez que ésta se enfrenta
ante una situación de
crisis o tiene interés de
desarrollar vínculos con
algún público estratégico.
No obstante, esta mirada
afortunadamente ha
evolucionado, puesto que
en la práctica las
empresas demandan
.establecer vínculos con
su entorno cultural,
social y político en una
relación armoniosa y
positiva desde el punto de
vista de sus intereses y
objetivos
organizacionales.2.
Actualmente, en Chile y en
el mundo a las Relaciones
Públicas se les denomina
con el nombre genérico de
comunicación y se ha
reducido por eufemismos
como asuntos públicos,
comunicaciones
corporativas, marketing
integrado, información
pública y toda una
variedad de otras
denominaciones.
Tanto así que los
principales conglomerados
de las comunicaciones
utilizan una terminología
más amplia, por ejemplo
The Interpublic Group se
denomina Servicios de
Marketing y
Comunicaciones,
WPP Group recurre a
Relaciones Públicas y
Asuntos Públicos, y
solamente Omnicom opera
con la denominación
de
Relaciones Públicas. Y
aunque no está claramente
definido su apelativo, si
está perfectamente
identificado el nombre
bajo el cual se visten
estas consultoras:
comunicación estratégica.
Bajo este nombre .de
moda., se esconde el
modelo de gestión de
Relaciones Públicas
utilizado por las
consultoras para
desarrollar asesorías
integrales.
Estas agencias de
comunicación trabajan con
el modelo directivo de
Relaciones Públicas que
las lleva a actuar como
verdaderas direcciones de
carácter estratégico y
transversal para
administrar y ejecutar el
plan de comunicación
elaborado que dará
solución a las necesidades
de una empresa en
particular, a partir de
las directrices que se
emanan del plan
estratégico de la misma.
Una de las primeras tareas
consiste en conocer
perfectamente el negocio y
sector al cual pertenece
el cliente o empresa de la
que se hará cargo.
Desde hace un tiempo en
nuestro país,
aproximadamente desde la
década de los ´90 el
sector de la consultoría
en comunicación y
relaciones públicas surge
y adquiere énfasis en gran
medida porque las grandes
organizaciones tienen la
imperiosa necesidad de
vincularse con todos y
cada uno de sus públicos,
dejando a un lado la
preocupación exclusiva,
comunicación asimétrica
con el cliente actual y
potencial, objetivo propio
del Departamento de
Marketing. Por
consiguiente, ya no sólo
resulta viable establecer
vínculos a través de la
publicidad comercial o
corporativa, si no que se
examinan otras vías
alternativas, más baratas
y eficaces para
relacionarse con el
cliente y otros públicos
estratégicos de
importancia y jerarquía
para la empresa. Esa vía,
está dada por la creación
de estrategias y tácticas
de relaciones públicas. En
definitiva, este es otro
escenario donde el
protagonismo lo tiene la
relación empresa-públicos,
vinculación que ha
suscitado el auge del
sector de la consultoría
en comunicación
estratégica.
En la actualidad, existen
aproximadamente alrededor
de 50 consultoras de
comunicación y relaciones
públicas ubicadas
principalmente en la
capital del país, Santiago
de Chile. Se encuentran
las más trascendentales
agencias a nivel
internacional que forman
parte de los tres
principales holding o
conglomerados de las
comunicaciones: ASK
Comunicaciones (Ketchum)
del grupo Omnicom; Extend-
Weber-Shandwick Worldwide
alianza con la agencia
nacional Extend del grupo
The Interpublic; y Burson
Marsteller, Ogilvy Public
Relations Worldwide y Hill
& Knowlton Captiva de WPP
group.
La cuarta compañía líder
de Relaciones Públicas a
nivel mundial por más de
47 años es EDELMAN Public
Relations Worldwide que
ofrece servicios
integrales en todo el
mundo en materia de
relaciones públicas y
comunicaciones
corporativas, posee más de
43 oficinas en Norte
América, América Latina,
Europa y Asia-Pacífico y
es la empresa de
relaciones públicas
independiente más grande
del mundo, y la sexta en
general. EDELMAN se
instaló en Chile en enero
de 2005 formando una
alianza estratégica con la
chilena HiLinks que actúa
como su representante
local. .En el 2003 la
empresa facturó US$ 240
millones en el mundo y era
la única de las grandes
consultoras
que no tenía presencia en
Chile. La decisión de
ingresar al mercado local
responde a las favorables
condiciones
macroeconómicas debido a
los importantes tratados
de libre comercio firmados
en el último tiempo.3.
La estructura
organizacional de estas
consultoras son como
verdaderas direcciones de
comunicación que se ocupan
de auditar, diagnosticar,
planificar, implementar,
controlar y evaluar
estrategias
comunicacionales que
proyecten la identidad de
una empresa, con el
objetivo de crear en los
públicos estratégicos una
imagen favorable para
promover un comportamiento
corporativo que beneficie
la gestión de los negocios
y beneficie la reputación
corporativa.
Respecto a la estructura
de funcionamiento, se
desempeñan bajo dos
modelos, uno de ellos es
la estructura por función
a través de la figura de
directores de
comunicación, gerentes y
ejecutivos de cuenta,
directores de producción,
entre otros. Un segundo
modelo, es la estructura
por producto o rubro: área
salud, marketing, asuntos
públicos, tecnología,
medio ambiente, etc. Lo
trascendental es que cada
cliente dependiendo de las
necesidades escoja la
consultora y estructura de
funcionamiento más
apropiada.
Referente a los empleados
o consultores, predomina
la figura del periodista
.especialista en medios de
comunicación social-
quienes en algunos casos,
se han perfeccionado con
estudios de postgrado en
el área de la comunicación
corporativa y las
relaciones públicas. En
Chile, .según la PR Week,
la facturación de las
primeras 6 empresas a
nivel local asciende a US$
10 millones al año. En la
actualidad, hay más de 40
empresas dedicadas a este
rubro y las 10 empresas
más grandes en Chile dan
empleo a cerca de 250
profesionales, en su
mayoría periodistas.4.
Las
principales áreas que
abordan estas consultoras
son la comunicación
corporativa,
comunicaciones de
marketing, estrategia y
gestión de marca, relación
con los medios, asuntos
públicos, relaciones
comunitarias, comunicación
financiera, manejo de
crisis, comunicaciones
internas, entre otros.
También ofrecen una
variedad de productos,
entre los cuales se
identifican el
entrenamiento de voceros,
estudios de comunicación,
análisis de prensa y
comunicación aplicada,
directa o de carácter
táctico. Terceras
consultoras han asumido e
integrado actividades
complementarias acorde a
los tiempos de
globalización y tecnología
como diseño de website
corporativo, intranet,
extranet y comunicaciones
de marketing a través de
Internet. Otro aspecto
significativo es que la
mayoría de las grandes
agencias han sido
absorbidas por agencias de
Publicidad o bien han
surgido al amparo de
dichas agencias
incorporado entre los
servicios el área de
relaciones públicas
promocionales y/o de
marketing PR. Estas
últimas se identifican con
el nombre de Comunicación
en 360°, ya que se
controla el proceso de
comunicación empresarial
de manera integral. Por
indicar algunas agencias
de Publicidad, Lowe Porta
y Mcann Erickson de
Interpublic group, y
Ogilvy & Mather y J.
Walter Thompson de WPP
group. Recordemos que la
pionera en esta área y
distinguida, Burson
Marsteller fue la entidad
responsable de
introducir las Relaciones
Públicas en el negocio de
la Publicidad, igualando
ambas disciplinas,
logrando el respeto mutuo
y siendo la pionera en el
diseño y la articulación
de la Responsabilidad
Social Corporativa de las
empresas a nivel mundial.
Entre las reconocidas
agencias de comunicación
nacionales se encuentran
Tironi & Asociados;
Halpern y Cía; Nexo;
Quorum Comunicaciones; KO2
Komunicaciones
Corporativas; Crisis;
Quasar Comunicaciones;
Feedback Comunicaciones;
Delta Comunicaciones
Corporativas; Táctica
medios; OMNIA; Stratregika;
Midia Comunicación; entre
otras. Estas empresas
nacionales emergieron
fuertemente en nuestro
país por el auge económico
que Chile tuvo antes de la
crisis asiática y estimo
que utilizan un modelo de
comunicación de dos vías
asimétrico con énfasis en
la difusión de prensa, ya
que si bien efectúan
estudios para medir
opiniones y percepciones
de los públicos respecto a
productos o servicios que
ofrecen las
empresas-clientes,
utilizan preferentemente
dichos datos para la
difusión de la información
y para el posicionamiento
mediático. Esta es una de
las variables que explica,
el por qué la mayoría de
los profesionales que
trabajan en las
consultoras son
periodistas.
La naturaleza de la
comunicación es
unidireccional y las
investigaciones
principalmente consisten
en lectura y comprensión
de textos; además del
estudio de los diferentes
tipos de públicos.
Históricamente, este
modelo data de principios
del siglo XX y surgió en
Estados Unidos como una
reacción a los ataques de
los periodistas a las
grandes corporaciones.
Cuyos directivos de las
organizaciones se dieron
cuenta que necesitaban más
que la propaganda de los
agentes de prensa para
contrarrestar los ataques
de los medios de
comunicación y contrataron
a sus propios periodistas
como relacionadores
públicos para escribir
comunicados de prensa
explicando sus acciones a
la comunidad social.
Aunque los que practicaban
este modelo escogían
escribir sólo las cosas
favorables acerca de sus
organizaciones, la
información era
generalmente verdadera y
exacta. Cualquiera sea el
modelo, estas consultoras
operan bajo el lema de las
Relaciones Públicas .hacer
las cosas bien y darlas a
saber..
Después de identificar las
consultoras
internacionales y
nacionales que se
encuentran en Chile se
puede concluir que
actualmente la tendencia
en el mercado pasa por lo
que se denomina una
asesoría integral que
coordine todas las áreas
de la comunicación y
trabajen por un objetivo
común en función al logro
de los objetivos
organizacionales. De hecho
la transformación que se
viene produciendo en las
tradicionales agencias a
partir de los servicios y
productos que ofrecen, ha
evolucionado a
comunicaciones más
integradas. Es destacable
la llegada de las empresas
líderes al mercado
nacional (las seis primeras
a nivel mundial) y que en
algunos casos han forjado
alianzas con empresas
locales, lo que permite
deducir que Chile es un
atractivo mercado, sea por
el importante volumen de
facturación actual o por
convertirse en un mercado
cada vez más competitivo y
atractivo para las grandes
empresas que demandan
estos servicios.
Por todo lo antes
señalado, este sector se
ha ido abriendo paso en el
mercado chileno de manera
estable. En los últimos
años ha sido una de las
áreas que más ha crecido
debido al reconocimiento y
consolidación que ha
tenido la actividad por
parte de algunas empresas.
Puntualmente, se nota esta
valoración en el
incremento del número de
profesionales que
gestionan la comunicación
en organizaciones, el auge
de agencias
multinacionales que han
llegado al país y por la
proliferación de agencias
nacionales.
Sin lugar a dudas, la
comunicación y las
relaciones públicas en
Chile y en el mundo tienen
mucho por andar, deberán
superar obstáculos y
tienen el gran desafío de
ganar un rol
imprescindible en el
mercado. Pero, lo que si
esta claro es que las
necesidades de las
empresas en el tema de la
comunicación estratégica
han surgido con el cambio
de mentalidad corporativa
conduciendo a valorar la
transparencia, la marca y
de esta manera ganar la
preferencia del consumidor
y de los demás públicos
estratégicos. Estos
indicadores son producto
de los factores relevantes
que juegan en la sociedad
actual, la transparencia y
la globalización, que son
el resultado de la
apertura chilena al
comercio internacional y
que conllevan a la
profesionalización de la
comunicación estratégica.
Por lo tanto, el reto
consiste en saber
identificar las
necesidades del cliente y
ofrecerle soluciones
creativas, consistentes y
verificables, con un alto
valor añadido y un buen
retorno a su inversión,
que se manifieste en la
reputación corporativa y
el valor de marca.
En la medida que se sitúen
multinacionales en Chile,
que la opinión pública y/o
la comunidad tome mayor
conciencia sobre lo que
hacen las organizaciones y
demanden mayor información
por parte de las
actuaciones corporativas,
habrá mayor desplazamiento
para las Relaciones
Públicas bajo el nombre de
comunicaciones
estratégicas.
Referencias bibliográficas
- Tironi. E, Cavallo,
A. Comunicación
Estratégica. Taurus. 1ª
edición. 2004.
- Seminario de
Comunicación Estratégica.
Universidad de Viña del
Mar. Chile. 2004
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